Content marketing är att publicera innehåll som svarar på frågor dina kunder redan ställer, så att de hittar dig innan de har valt leverantör. För ett B2B-företag betyder det oftast artiklar som syns i Google, inlägg på LinkedIn och texter som säljarna kan skicka vidare. Det som ger resultat är att något publiceras varje vecka, inte enstaka genomarbetade texter.
Vad är content marketing?
Content marketing är att publicera innehåll som svarar på frågor dina kunder redan ställer, så att de hittar dig innan de har valt leverantör.
Skillnaden mot reklam är vem som tar första steget. En annons avbryter någon som håller på med något annat. En artikel hittas av någon som letar efter svaret. Därför måste innehållet vara användbart även för den som aldrig köper.
Formaten varierar. Artiklar och guider på den egna sajten, inlägg i sociala medier, nyhetsbrev, kundcase och jämförelser. Gemensamt är att du äger innehållet och att det gör nytta långt efter att det publicerats.
Därför fungerar content marketing för B2B
Ett B2B-köp tar tid och involverar flera personer. Köparen läser på själv i Google och AI-sök innan hen kontaktar en säljare.
Frågorna går att förutse. Vad kostar det? Hur skiljer sig alternativen åt? Företaget som har svarat tydligt på dem finns med när köparen gör sin kortlista.
En artikel som rankar fortsätter ge besök långt efter att den publicerats. Där skiljer den sig från en annons, som slutar leverera den dag budgeten tar slut.
En content marketing-strategi är fem beslut
Strategin behöver inte vara ett långt dokument. Den behöver fem beslut som alla i kedjan känner till.
Vad innehållet ska leda till. Förfrågningar eller bokade möten. Välj ett mål och mät mot det. "Synas mer" går inte att följa upp.
Vilka frågor du ska äga. Utgå från köparens frågor, inte från din produktkatalog. Säljarna vet vilka frågor som kommer före ett köp. Search Console visar vilka sökningar du redan visas för men inte får klick på.
Vilka ämnen som har en chans. Sökdata visar hur många som söker och hur svårt det är att ranka. Välj frågor där du kan ge det bästa svaret, inte ord som låter bra internt. Luckorna syns tydligast i de sökord konkurrenterna syns på och du saknar.
Format och kanal. Den långa texten hör hemma på sajten, där den kan ranka. LinkedIn och nyhetsbrevet tar ut den till dem som redan följer dig. Ett ämne kan bli en artikel och två inlägg.
Rytm och ägare. Bestäm hur ofta något publiceras och vem som godkänner. Utan en namngiven ägare börjar varje text från noll.
Skriv så att svaret går att lyfta ut, med ett kort svar överst och rubriker som svarar på följdfrågorna. Det gör texten lättare att läsa för en människa och lättare att citera för AI-sök.
Exempel på content marketing för B2B
Fem sorters texter som ett B2B-företag kan publicera, och varför de gör nytta. Exemplen är illustrationer, inte kundfall.
Prisartikeln. Ett konsultbolag skriver öppet om hur deras uppdrag prissätts och vad som driver kostnaden. Det är frågan varje köpare har, och företaget som svarar öppet blir det köparen minns.
Jämförelsen. En leverantör av affärssystem förklarar skillnaden mellan att bygga eget och köpa färdigt, med samma kriterier för båda. Köparen som står inför valet får ett underlag att ta med till nästa möte.
Nyheten med en vinkel. En konkurrent lanserar något, eller ett uppköp skakar om branschen. Samma dag kommer ett inlägg om vad det betyder för kunderna. Det visar att företaget följer med.
Sidan som nästan rankar. En befintlig tjänstesida ligger på plats nio för ett viktigt sökord. Den byggs ut så att den svarar bättre på frågan och får en ny titel. Det är ofta den snabbaste vinsten. Så hanterar du sidor som rankar 6 till 15.
Länken säljarna skickar. En artikel om vad ett införande faktiskt kräver av kunden blir det säljarna skickar efter första mötet. Samma text gör nytta i Google och i säljprocessen.
Därför stannar content marketing av
Tiden är symptomet. Orsaken är att arbetet inte är byggt för att göras varje vecka.
En genomarbetad B2B-artikel kräver research, faktakoll, skrivande, granskning och publicering. Utan ett eget content-team förlorar den mot det som känns mer akut. Resultatet känns igen. En artikel i januari, en i mars, ingenting i april. Sajten står still medan kunderna söker.
Oftast fastnar det i godkännandet. Den som ska läsa utkastet är den mest upptagna personen i kedjan, och utkastet kommer halvfärdigt. Då blir godkännandet en redigeringsrunda. Ett färdigt utkast går att svara på med ja, en ändring eller nej. Därför bygger vi godkännandet som standard.
Så mäter du om content marketing fungerar
Följ sökordet varje artikel riktar sig mot, inte bara den totala trafiken. Visas texten för sökningen, och klättrar den? Då ser du vilka texter som är på väg långt innan de syns i förfrågningarna.
Mät sedan mot målet du satte. Förfrågningar som kommer in via en artikel, och artiklar som säljarna faktiskt använder. Räkna i månader, inte veckor. En ny text behöver tid att indexeras och klättra.
Content marketing är en del av den digitala marknadsföringen och hänger ihop med resten. Så ser veckans arbete ut i alla kanaler.
Varje vecka, utan att du skriver
Det mesta i kedjan ovan är arbete, inte beslut. Verka tar arbetet. Verka tar fram åtgärden, du godkänner, Verka utför.
Verka läser din Search Console och sökvolymen i din bransch och föreslår ämnen där du har en chans att ranka. Förslagen landar i din kö med sökord och motivering. Säger du ja gör Verka researchen och skriver artikeln i din ton.
Du visas för sökningar om leverantörsval men har ingen sida som svarar. Utkastet är skrivet. Godkänna?
Du läser. Vill du ändra något skriver du det på en rad, och Verka skriver om. Sedan tar du artikeln till din sajt som HTML eller Word och publicerar den. Verka följer sökordet och visar vad artikeln gav efter 7 och 30 dagar.
Händer något i din bransch föreslår Verka ett inlägg eller en artikel om det. Omvärldsbevakningen läser nyheterna varje morgon. Veckans inlägg ligger i kön varje måndag, och när du godkänt publicerar Verka dem på Facebook och Instagram.
Du behåller besluten och varumärket. Verka gör jobbet.
Vanliga frågor
Vad är content marketing?
Content marketing är att publicera innehåll som svarar på frågor dina kunder redan ställer, så att de hittar dig innan de har valt leverantör. Det kan vara artiklar på sajten, inlägg i sociala medier, nyhetsbrev eller kundcase.
Vad ingår i en content marketing-strategi?
Fem beslut. Vad innehållet ska leda till, vilka frågor du ska äga, vilka ämnen som har en chans att ranka, vilka format och kanaler du använder och hur ofta något publiceras. Varje beslut behöver en namngiven ägare.
Vad är skillnaden mellan content marketing och reklam?
Reklam söker upp köparen och slutar synas när budgeten tar slut. Content marketing hittas av köparen när hen letar efter ett svar, och en artikel som rankar fortsätter ge besök länge efter att den publicerats.
Hur ofta ska ett B2B-företag publicera?
Så ofta som du klarar att hålla, helst varje vecka. Hellre en artikel i veckan hela året än tio på en månad och sedan tystnad. Rytmen gör att sajten växer och att följarna vet att något kommer.
Hur lång tid tar det innan content marketing ger resultat?
Räkna i månader. En ny artikel behöver tid att indexeras och klättra i sökresultaten. Följ sökordet varje text riktar sig mot, så ser du tidigt vilka som är på väg. Utvärdera kanalen efter ett halvår, inte efter första månaden.
Vad kostar content marketing?
Det beror på vem som gör jobbet. Med egen personal är kostnaden arbetstid. En byrå tar ofta betalt per text eller med ett månadsarvode. Verka kostar 6 900 kr i månaden exkl. moms med alla moduler och skriver både artiklarna och inläggen åt dig.